C'était une marque avec une légitimité (des sportifs qui font de la randonnée ou du snow en montagne). Ca donne l'impression d'une élévation sociale. Dans les années 90, c'était Chevignon, Hilfiger, Ralph Lauren, un peu Gap. C'était assez bourgeois. Puis Canada Goose ou Columbia, plus rural.
La marque a son rôle à jouer également, elle peut refuser de se faire associer en proposant des designs aux antipodes de la mode urbaine.